Кейсы от арбитражников (подписываясь, я соглашаюсь с политикой конфиденциальности)
интервью
Иван Доруда: «Наши арбитражники могут быть более успешными, чем западные вебмастера»
Интервью с Иваном Дорудой, исполнительным директором в MarketGID и вице-президентом MGID Inc.
Введение
В рамках Moscow Affiliate Conference 2017, которая прошла 30 марта, мы взяли интервью у докладчиков конференции.

Первым собеседником Кирилла Макарова, руководителя отдела баинга в Mobio, стал Иван Доруда, исполнительный директор в MarketGID и вице-президент MGID Inc.
Давай поговорим про арбитраж и нативную рекламу. Нативная реклама — тренд последних двух лет. Что происходит сейчас? Нативная реклама и тизерки — одно и то же, правильно?
По большому счету да. Когда западные компании рассказывают, какие они классные, они забывают, что мы придумали тизерную рекламу, года за три до того, как рекламные компании по нативу появились за рубежом. Я рад представлять компанию, одну из первых, которая придумала этот формат. Это растущий тренд — все больше компаний будут использовать этот формат по нескольким причинам. Первое — реклама не так отвлекает пользователя от потребления контента. Нативная реклама — интуитивно понятная для пользователя, а на западном рынке взаимодействие с пользователем важно.

И второе: как любой рекламный инструмент, его можно использовать для продвижения товаров, в том числе для партнерского маркетинга. Основная особенность в арбитраже здесь и за рубежом — разница в отдельных инструментах. Наши арбитражники достаточно продвинутые и активные ребята. Они быстро соображают и ориентируются в ситуации. Во многом, они могут быть более успешными, чем западные арбитражники. Единственным препятствием для успеха может быть языковой барьер.
По факту, то что они делали на тизерках, они могут делать в бурже?
Могут, но есть принципиальная разница. Есть некоторые вещи, которые у нас разрешены, а на Западе запрещены. Реплики, и все, что повторяет бренд — нельзя ни под каким соусом. Там авторское право не пустой звук, за это преследуют по закону. Нельзя использовать известных личностей для рекламы без их разрешения.
Если посмотреть AdPlexity, там используют рекламу с известными личностями, с Доктором Оз, например.
С ним интересная история. Два года назад он приезжал со скрытой камерой на Affiliate-саммит, то ли в Вегасе, то ли в Нью-Йорке. Задавал вопросы сеткам и арбитражникам, которые при создании лендинга использовали его изображение. Потом он собрал передачу с экспертами, мировыми светилами и развенчал миф всех рекламируемых БАДов.

Там все жестко: и судебные постановления, и запреты. Англосаксонский мир — мир прецедентного права. Все, что не запрещено, разрешено. Можно работать до тех пор, пока нет прецедентов. Когда прецеденты появляются, ни одна сетка ни за какие деньги не пойдет на это. Реплик нет, и изображения известных личностей не используют в рекламных кампаниях.

Есть Millennium Copyright Act, по которому площадки не несут ответственности за рекламу, а сетки несут ответственность только за рекламный материал, который они сами показывают. За лендинг никто особо не отвечает, и сеткам живется легко.

Обобщу тезисно, что сказал ранее. Западный арбитраж то же самое, что наш арбитраж, только с определенными особенностями. Лучшие арбитражники не копируют, а находят что-то свое, интересное и новое. Они создают лендинги: для этого есть инструменты и экспертиза. Мы также помогаем арбитражникам с созданием прелендингов.
А если говорим про бурж?
По буржу в первую очередь. Бурж не только Америка, но и развивающиеся рынки, такие как Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка и так далее. Там конкуренция и цены ниже, чем в англоязычных странах, а платежеспособная аудитория уже начала появляться. Страшно подумать, по последней статистике 55% пользователей из Бразилии покупают товары онлайн. Даже в Штатах ситуация не везде такая.

С другой стороны, есть региональные особенности. В Турции, например, карточками до сих пор никто не пользуется. Оплачивают или пополняют счет в терминалах-автоматах, которые стоят во всех магазинах (аналог нашего I-Box).
Cash on delivery там тоже есть?
Если говорим о западных странах, все достаточно просто. Наложенные платежи не так важны, просто привязываешь карточку к счету. В любой момент пользователь может сделать возвратный платеж (charge back). Он просто звонит в банк, ему возвращают деньги, а банк уже дальше разбирается с тобой. На Западе не боятся привязывать карточки или давать свои номера.
Поэтому там сейчас трайлы ( trials — пользователь получает бесплатный пробный товар с автоматической ежемесячной подпиской )?
Это прекрасная история. Мой любимый пример, он не арбитражный, но нам стоит у него поучиться. Dollar Shave Club — компания, которую Unilever купил в прошлом году за $1 млрд.
На Facebook у них дикая реклама: куча лайков и комментов.
Они сделали гениальную рекламу на YouTube. История следующая: они продавали за $1 подписку на бритвы. По подписке каждый месяц присылали бритвы. На Западе люди часто переезжают с места на место. Они не покупают квартиры, так как дорого, а арендуют, поэтому все время передвигаются. Плюс работа — ее тоже часто меняют. При переезде сложнее всего было поменять адрес, который ты указывал при оформлении подписки. Намного легче создать новый аккаунт. В итоге у людей было по пять аккаунтов, и они не отвязывали карточки, продолжали платить по аккаунтам с неверными адресами, потому что сумма небольшая.
Продолжая твою мысль, когда вы даете человеку трайл, он чаще всего забудет отвязать карточку, так как для него это не такие большие деньги. Относительно креативов — никакого сексуального подтекста. Adult — ни в коем случае. В бурже работает то же самое, что и у нас: товары для здоровья, хозтовары, игры. Игры желательно веб. До сих пор ни одна вебовская сеть не научилась эффективно работать с мобильными инсталлами. Есть мобильный трафик, но он вебовский. Для людей непривычно с мобильных устройств в веб-браузере устанавливать себе приложения.
Большинство продвигается с помощью suggestive баннеров (баннера с эротическим подтекстом)?
Есть и такой подход. В этом сегменте чаще всего есть две модели оплаты: CPL (Cost Per Lead) и CPA (Cost Per Action). А в играх распространена модель Cost Per Engagement. После регистрации человек должен доиграть до определенного уровня. Как заставить человека доиграть до этого уровня, если после регистрации ты никак не влияешь на его поведение? Делают приблизительно так: suggestive контента в нативных сетях нет, но вот если мы говорим про баннеры — их можно использовать. Пользователя перебрасывают на лендинг, а на лендинге говорится приблизительно следующее: «Возможно, тот контент, за которым вы пришли», то есть вот этот suggestive — «будет доступен для вашего гео с десятого уровня игры. Доиграйте до десятого уровня». Таким образом, получаем человека, который доигрывает.
Это неплохо, пользователь начинает играть, проходит десять уровней и втягивается. Это не mislead-реклама. По факту мы провоцируем его начать, и потом он начинает просто играть и платить.
Все верно. Никто особо не жалуется.
Хорошее качество у такого трафика?
Да, но в нативных сетях, то же самое можно без suggestive-контента сделать. Максимально важна релевантность. Если это «Викинги», то в тизерах должны быть викинги. Но в тизерах также может быть написано: «Доиграй до десятого уровня и получи бенефиты». Это распространенная практика. В играх есть определенная особенность — кэппинг. Когда начинаешь лить на оффер с отличной конверсией, хорошо зарабатываешь на лидах и готов паковать вещи, чтобы ехать на Бали, на тебя насаживают кэппинг (лимит).

Конечный рекламодатель, видит, что лиды есть, но их качество не высокое. Отказываться от тебя неинтересно, им надо в конце года что-то показывать акционерам, но и много платить тебе не будут, потому что не тот engagement. Поэтому они накладывают кэппинг — 25 лидов в сутки. Если ты «письмо счастья» пропустил, которое тебе говорит: «на ваш оффер кэппинг такой-то», можешь налить 500 лидов, а заплатят за 25. С этим нужно быть внимательным.
Похожая штука в дейтинге есть. Рекламодатели смотрят на качество трафика: если хорошее, тебе капу поднимают, если трафик не монетизируется — работаешь на маленьких капах. По факту, нужно повышать качество и таргетировать рекламу на лендинге.
То же интересная история: некоторые дейтинги, когда выходят на новый рынок или развивают новый бренд, обижаются, если сетка привлекает 70% мужчин и 30% женщин. Это неправильный баланс.
В дейтинге всегда эта проблема.
Интересный факт в дейтинге: тизеры с женщинами модельной внешности не работают. Нужны обычные нормальные девушки. Мы тестили разные тизеры. Первое, что хочешь получить — высокий CTR. Соответственно, ставишь девушек с правильными округлостями и т.д. Ничего вульгарного и ничего такого, что не пропускают сетки. Девушка может быть достаточно красивой и одетой. И это не работает. Потом пробовали фотографию почти как на паспорт: 40-30% лицо, фото обычных девушек в анфас и с веснушками. Конверсия просто зашкаливала.

Еще пример про Anastasia Date. Перед выходом прошлых звездных войн они хотели на этом тренде как-то выехать. Гримировали настоящих девушек, которые действительно есть в сети, в образы героев «Звездных войн». Напрямую они не могли скопировать, — делали похожее. Начали продвигать — полный провал. Мужчины просто не верили, что это реальные живые люди, с которыми можно общаться. Мужчины, которые идут в дейтинг для того, чтобы познакомиться или завести отношения, не ведутся на модельную внешность.
У нас похожая штука была. По обычным фотографиям девушек с не модельной внешностью, все показатели были выше: и CTR, и CR.
Да, все правильно. Еще особенность буржа в том, что он фрагментирован. Если СНГ, в основном, русскоязычное пространство, можно на русском тизеры делать, их везде поймут. В бурже локальные языки работают лучше.

Есть таргетинг на язык?
Есть, конечно. У нас есть 50 с лишним языков.
А он определяется на уровне локалии браузера?
По локалии браузера и языку тизеров. Нельзя делать смешанные кампании. Если испаноязычная кампания, все тизеры должны быть испаноязычные. Понятное дело, нет смысла испаноязычные тизеры ставить во Вьетнаме, там говорят по-английски и по-вьетнамски. Та же история про другие регионы. Есть смысл ставить испаноязычные тизеры на Америку, потому что диаспора большая.

Особенность работы Индии — граждане Индии плохо кликают на людей не индийской внешности. Если у вас на лендинге все классно рассказывается, но нет индусов, пользователи из Индии у вас ничего не купят. Вот такая региональная особенность.
Да, нужно адаптировать.

Локальные лендинги и тизеры намного лучше работают: и конверт лучше, и CTR лучше. Мы с этим помогаем: у нас есть модерация на 18 языках. Единственная разница, английский и испанский мы модерируем в течение 24 часов, а другие языки — до 72 часов.

Модераторы сидят в Киеве или работают удаленно?
Англоязычные, испаноязычные в Лос-Анджелесе и в Киеве, а по остальным языкам мы работаем с партнерами, которые оперативно все проверяют. Мы, в том числе, можем делать переводы.

Каждый арбитражник может с такой просьбой прийти?

Вообще мы ориентируемся от суммы, которую тратит арбитражник. Мы можем сделать за себестоимость или бесплатно, но дотировать всех не можем.
Расскажи про другие категории, что еще работает? Гэмблинги, опционы или bizOps (оффера с предложением работы на дому )?
BizOps — большая и интересная ниша, они неплохо работают. Вообще, пик на них приходился на 2015-2016 г. Для bizOps лучше всего работают видео-лендинги. Обязательно должна быть интересная success story про какого-то гарвардского профессора, который нашел алгоритмы, с помощью которых можно заработать на бинарах. Или это мама, которая три года назад жила чуть ли не в коробке, а сейчас у нее шикарный дом, счастливые дети, и она на ездит на Бентли. Такие вещи хорошо работают.
Расскажи, где вообще искать лендинги: AdPlexity или что-то еще?

Во-первых, наиболее выгодные оффера необязательно будут с максимальными выплатами. Учитываются холды и пресловутые шэйвы, которых у нас боятся. На самом деле, шэйвов там нет. Но есть возвратные платежи, и твои комиссии могут откатываться в течение 30 дней.

Это ты про bizOps говоришь?

Да про любые офферы, на самом деле. .
Но это не на кодах, а на трайлах ? Не на обычной товарке?

Да. Там, теоретически, наверное, можно отправить назад платеж, там есть определенные правила. Для выбора партнерки с быстрым способом зарегистрироваться, есть такой прекрасный сервис Offer Vault, там можно посмотреть сколько и где платят. Ни один инструмент не скажет, что конвертится. Даже я не всегда могу сказать, что конвертится. AdPlexity покажет, на что и где больше всего тратят. Но траты не всегда означают конверсии.
Был прекрасный кейс с одной игрой: они пару лет назад напрямую вкачивали огромные бюджеты во все сетки. Во всех инструментах, AdPlexity, и т.д. они фигурировали как top-spenders. Все арбитражники начали лить на их оффера. Оказалось, ребятам надо было потратить определенные бюджеты и показать определенную статистику в конце года акционерам. Статистику в конце года показали и свернули все траты. А ребята, которые начали лить на эти офферы, потеряли деньги.
AdPlexity позволяет посмотреть на прелендинги. Будьте аккуратны с тем, чтобы брать чужие преленды по нескольким причинам. Чудесный клоакинг (cloaking), который мы знаем, он работает еще таким образом, что вы берете лендинг, там спрятаны скрипты, вы начинаете лить трафик на себя, а уходить он будет собственнику.

Но не все. Обычно десять процентов ты не замечаешь и льешь очень долго.
И он так снимает роялти. У нас был кейс тоже с bizOps. Одни наши клиенты сняли дорогое видео, а другие наши клиенты использовали это видео. В итоге первые пришли к нам и сказали, что у них взяли прелендинг. Но обе компании — наши партнеры, поэтому без доказательств мы не могли ничего сделать. Они пошли в суд, сделали судебное постановление и пришли к нам. Ситуацию решили полюбовно: кто взял лендинг, платил роялти с заработков тем, кто снял видео.

Вы должны понимать, как только вы стали заметными, у вас будут проблемы, если вы забрали у кого-то лендинг. Если он общедоступен в партнерке, пожалуйста, ваше право. Но если вы у кого-то взяли интеллектуальную собственность, будут сложности.

Мы руководствуемся подходом: «Заработал сам, дай заработать другим». Мы работаем в любых случаях, если это не нарушает общую мораль, не убивает user-experience и никого не дискриминирует. Живем по принципу демократии — никто ничьи права не нарушает.

Вы демократичнее, чем Revcontent, Outbrain, Taboola?
Outbrain — чудесная компания с точки зрения арбитража, но они страшно не любят товарку. У них исключительно контент, а если у тебя много реферальных ссылок, call-to-action кнопок, твой контент не пропустят. Нужно научиться работать с ними. У Revcontent больший фокус на товары. И что значит демократичность?

В плане креативов и модерации.

Я бы так не сказал. Мы разговорчивей, но не сговорчивее.

Это правда, в Revcontent мы ждали месяц, когда нам проаппрувят просто кампанию, целый месяц!

А когда ты линку заменишь в тизере, ты будешь ждать еще четыре дня, когда ее выпустят с карантина. Мы выпускаем в течение 24 часов, это правило. Если 25-й час — кому-то будет больно с нашей стороны.

Интересно пообщались, спасибо.

И вам спасибо.
Подписка
Образовательные статьи и кейсы от арбитражников каждую неделю
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
comments powered by HyperComments