Кейсы от арбитражников (подписываясь, я соглашаюсь с политикой конфиденциальности)
статья
Run and Change подход в арбитраже трафика
Как организовать Run и Change команды в рамках отдела медиабаинга
Введение
Мы уже рассказывали про идею Run and Change, которую используем в построении бизнес процессов и команды. Лучше всего эта концепция прижилась внутри арбитраж-команды. Хотим подробнее рассказать, как применяем подход, и как он помогает нам масштабировать бизнес.

За последние два года команда баинга выросла с нуля до 30 человек. Все начиналось с арбитража на мобильных приложениях в myTarget на российском рынке. Сейчас мы покупаем трафик в myTarget, Facebook, Cheetah Mobile и более 20 других мобильных рекламных сетях на разные вертикали. Среди них мобильные приложения, подписки, e-commerce, дейтинги, гемблинг, wow товары и другие. Сейчас доля российского трафика составляет меньше 45%.

Run and Change — концепция про построение команды, но арбитражники, которые работают сами на себя, тоже могут адаптировать эту схему, для того, чтобы эффективнее работать. Как это сделать, расскажем в статье.
Почему подход Run and Change нужен в бизнесе?
Люди разные. Среди нас есть перфекционисты, генераторы идей, бюрократы, креативщики, технари, менеджеры и много кто еще. Все это — ни хорошо, ни плохо, это реальность. Для выполнения каждой конкретной задачи требуется определенный набор навыков. С одними задачами лучше справятся перфекционисты, которые любят довести процессы до совершенства, с другими — генераторы идей, с третьими — менеджеры или администраторы. В одном человеке редко пересекаются различные качества, чаще преобладает склонность к одной роли.

Любая сфера бизнеса состоит из разного набора задач, которые требуют разных навыков. В маркетинге нужно писать и редактировать статьи, организовывать мероприятия, креативить, считать сметы и закрывать бюджеты. В продажах — обзванивать клиентов по воронке, добавлять контакты и обновлять статусы в CRM, искать новые бизнес направления, готовить презентации, встречаться с людьми.

В любом бизнесе нужно и креативить и выполнять рутинные задачи. Обычно мы нагружаем такими задачами одного сотрудника и ждем хороший результат. И естественно, не всегда получаем, что ожидаем. Нужно делать так, чтобы каждый сотрудник решал те задачи, которые ему проще и приятнее выполнять.
Принцип Run and Change подхода
Задачи бизнеса можно разделить на две группы — задачи Run и задачи Change.

Задачи Run подразумевают стандартные процессы, которые нужно хорошо выполнять и доводить до совершенства. Такие процессы описывают в виде скриптов или инструкций.

Например, менеджеру по продажам объясняют, как прозванивать клиентов по базе, работать с CRM. Финансовому аналитику — как сводить ежемесячный отчет, откуда взять данные, какие проверки делать и откуда взять корректировки, чтобы получился финальный отчет.

Задачи Change — любые не стандартные задачи, которые требуют нового взгляда на рынок и решения. Для них ещё нет инструкций, как их делать. Да и в целом задачу формулируют не чётко. Примеры таких задач — провести анализ рынка или нового направления, придумать и автоматизировать новый отчет, запустить проект.

В зависимости от типа деятельности где-то больше Run задач, где-то больше Change задач. При этом эти задачи требуют абсолютно разных, даже противоположных компетенций от сотрудников. Тот, кто показывает крутой результат в выполнении Run задач, скорее всего будет медленно и неохотно подходить к решению Change задач и наоборот. Главная идея подхода — разделить процессы и людей, которые их выполняют.
Как мы применяем Run and Change в арбитраже?
Арбитраж — не типичный бизнес, в котором много разноплановых задач. Эта индустрия — микс технологий, математики, статистики и маркетинга.

Арбитражник соединяет в себе три профессии.
1. Рекламщик, который проводит маркетинг-аналитику, изучает целевую аудиторию продукта, придумывает креативные подходы.

2. Математик-аналитик, который понимает, как работает рекламный аукцион, умеет считать CPC, CTR, CR кампаний. Знает, что такое статистическая значимость и достаточная статистика. Умеет работать с большим набором данных и видит в них зависимости и корреляции.

3. Технарь-программист, который может поднять сервер, настроить трекер, VDS, DNS, CDN, FTP доступ, сверстать лендинг и оптимизировать его под мобильный трафик, написать скрипт для сбора статистики, управления ставками и составления блеклиста площадок, простую клоаку-TDS или парсер рекламной выдачи.

Таких суперменов нет. Арбитражник умеет хорошо делать только определенные задачи, которые можно разделить на Run и Change.

Задачи Run
Нарисовать 10 новых баннеров для приложения travel тематики.
Залить новые рекламные кампании в знакомый myTarget, разбив таргетинги на мужчин и женщин, пролить тестовый бюджет, а потом оставить только плюсовые связки.

Задачи Change
Разобраться как работает MGid и попробовать завести в плюс оффер.
Попробовать пролить знакомый dating оффер, но через прелендинги.
Создать фейк-аккаунты в Facebook, разобраться, как их пополнять, чтобы не получить бан и пролить на мобильные подписки.

Мы долго пробовали совмещать эти процессы внутри отдела и поручать задачи Change и задачи Run одним и тем же сотрудникам. Это не эффективно и нельзя масштабировать. Более того, ломается вся система мотивации сотрудников. Если баеры замотивированы на процент с прибыли, тесты новых неизученных схем, которые скорее всего принесут убытки, идут очень тяжело. В какой-то момент, проанализировав результаты роста за последний год, мы поняли, что нужно полностью разделить процессы Run и Change.

Для того, чтобы определить основные процессы, мы построили бизнес-модель и разложили её на составляющие.

Главная задача арбитраж-команды, как и любого бизнеса — профит, который можно описать формулой:
Общий профит = Количество «изученных» вертикалей, ниш, источников трафика * Профит с темы
Рассмотрим составляющие формулы.

Тема — любая новая ниша, вертикаль, подход, с которым вы еще не умеете работать, которые потенциально могут принести дополнительную прибыль.

Примеры таких тем могут быть очень разными:
а) новые гео и рынки (тут все ясно итак);
б) новые источники трафика:
— редирект трафик,
— DSP,
— тизерная реклама и Native ads,
— контекстная реклама.

в) новые вертикали офферов:
— мобильные приложения,
— мобильные подписки,
— дейтинг,
— wow товары,
— гемблинг.

г) новые подходы работы, новые рекламные форматы в известных вам источниках трафика:
— видеореклама,
— карусель.

д) новые креативные подходы и идеи:
— прелендинги vs директ,
— clickbait generic баннера.

е) технические решения:
— фишки и хаки источников трафика,
— ретаргетинг,
— сбор аудиторий и узкие таргетинги,
— серые методики (клоакинг, накрутки, подмены и прочее).

Профит с темы раскладываем по формуле:
Профит с темы = Средний профит баера в этой теме * Количество баеров

На средний профит баера мы можем влиять, внедряя различные бизнес процессы:
a) обучение новых сотрудников;
б) скрипты, инструкции, рекомендованные техники и методики;
в) готовые рабочие идеи и шаблоны под различные вертикали;
г) автоматизации, системы анализа рекламных кампаний, управления ставками и оптимизаторы;
д) дашборды, регулярные отчеты и аналитика.

Количество баеров — метрика, на которую мы влияем, когда набираем новых сотрудников. Чем лучше настроены процессы работы всей арбитраж-команды, тем проще внедрять новых людей в команду.

В итоге получаем, что бизнес раскладывается на три составляющих, которые мы можем улучшать:
— количество изученных тем,
— средний профит баера,
— количество баеров.

Количество тем — узкое горлышко всей системы, которое позволяет многократно масштабировать профит. Ваша команда может эффективно работать и выжимать максимум профита из текущих источников и вертикалей, но не сможет расти без притока новых идей. Арбитраж — не стабильный рынок и то, что сейчас приносит профит, завтра может не будет работать. Постоянный поиск новых ниш позволяет диверсифицировать бизнес и стабильно расти.

Как вы уже догадались, поиск и изучение новых тем — Change задачи, а процессы повышения среднего профита баера и внедрение в команду новых баеров — Run.
Change команда
Change команду мы выделили в отдельный отдел внутри арбитраж команды. У Change команды свои метрики, KPI и схема мотивации. Их задача — поиск новых связок, которые принесут профит.

Баеры, которые занимаются Change задачами, постоянно тестят что-то новое, самостоятельно исследуют рынки, раскапывают новые рабочие связки.

Им тяжело работать на одном источнике трафика и на регулярной однотипной работе. Главный KPI и метрика для отдела Change — это общий профит и выручка. Поэтому схема мотивации баеров заточена под эти показатели.
Run команда
Внутри Run команды баеры фокусируются на том, что они уже хорошо умеют делать:
— знакомые источники трафика,
— знакомые офферы и вертикали,
— тесты и эксперименты внутри знакомых источников трафика,

Run задачи не предполагают, что баер делает только однотипную работу. Он также продолжает делать Change задачи, но уже внутри своей знакомой ниши.

Команда Run не отвлекается на тесты новых непонятных идей. Протестированные схемы Change команда передает в Run, что позволяет зарабатывать еще больше профита.

В рамках Run команды эта схема позволила нам сфокусироваться над различными процессами, которые повышают профит каждого баера и команды в целом — обучение, база знаний и методик, автоматизация и т.д.
Как применять Run and Change, если работаешь один
Концепцию можно применять везде. Мы применяем её не только для тестов новых вертикалей или источников трафика, а также в построении креативного отдела. Мы выделили знакомые и понятные офферы, шаблоны креативов, заголовков, методики генерации подходов и креативных идей. Это Run задачи. А Change — тесты новых рекламных форматов: видео, прелендов, рекламы на инфоповодах.

Если вы работате не в команде, а один, концепция тоже применима. Для роста профита и диверсификации, нужно раскачивать новые темы. 80% времени уделяйте Run задачам, которые приносят основной доход, а 20% времени инвестируйте в Change проекты.

Обычно в одиночку переключаться на новые вертикали тяжело и особенно тяжело заниматься и тем, и другим одновременно. Чаще всего, переключаясь на новый проект, вы теряете профит с основного источника или кампании и возвращаетесь обратно. Из моего опыта многие арбитражники годами сидят на одних и тех же вертикалях или источниках трафика, пока они не схлопнутся, а потом остаются ни с чем и только потом ищут новый источник заработка.
Заключение
Используйте концепцию Run and Change для себя. Правильно расставляйте приоритеты и планируйте время на задачи. Это обеспечит приток новых идей без ущерба основному профиту.
Подписка
Образовательные статьи и кейсы от арбитражников каждую неделю
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.
comments powered by HyperComments

Кейсы от арбитражников (подписываясь, я соглашаюсь с политикой конфиденциальности)